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房地產(chǎn)策劃模式比較及全程策劃內(nèi)涵
作者：佚名 時間：2004-4-9 字體：[大] [中] [小]
房地產(chǎn)廣告策劃、營銷策劃、項目全程策劃，不一而足。但將其歸類、整理，大致可分為三種典型模式，這三種房地產(chǎn)策劃模式，基本可反映出房地產(chǎn)策劃的過去、現(xiàn)在和將來。
1、概念策劃模式
2、賣點群策劃模式
3、等值策劃模式
4、房地產(chǎn)全程策劃的內(nèi)涵
（1）土地價值研判
（2）概念設(shè)計
（3）視覺設(shè)計
（4）營銷策劃
（5）市場推廣、媒體組合
（6）工程質(zhì)量、成本、工期控制
（7）物業(yè)管理、售后服務(wù)
（8）品牌培植與運用
房地產(chǎn)項目的選擇與論證
──房地產(chǎn)項目發(fā)展策劃的內(nèi)容與方法
一、對房地產(chǎn)項目選擇與論證認識的誤區(qū)
誤區(qū)一：房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的簡單化、概念化
誤區(qū)二：房地產(chǎn)后期營銷、廣告萬能化
誤區(qū)三：房地產(chǎn)項目選擇與論證的形式化
以上認識的誤區(qū)，導致眾多開發(fā)企業(yè)不重視開發(fā)項目的前期選擇與論證，或?qū)⒃擁椆ぷ骱唵涡惺�，令項目草率上馬，以致項目市場目標不表，定位不明，設(shè)計脫離市場或盲目跟風，企業(yè)無一套系統(tǒng)的開發(fā)模式和資金營運計劃，在激烈的市場競爭中，這樣的項目是難以成功的。
二、從房地產(chǎn)開發(fā)的基本特性認識項目選擇與論證的重要性
1、房地產(chǎn)是一項高投資、高風險、高回報的行業(yè)。
(1) 房地產(chǎn)開發(fā)需要籌備大量的資金，投資各方須要了解項目的效益與風險；
(2) 由于開發(fā)周期長，開發(fā)者需要預計市場變化，開發(fā)條件變化所產(chǎn)生的風險程度；
(3) 開發(fā)商要衡量自身承受風險的能力與限度。
一項成功的地產(chǎn)發(fā)展項目，可以換來高額或穩(wěn)定的回報，但一個疏忽、些徽延誤，會令收益大打折扣，甚至傾家蕩產(chǎn)。
2、房地產(chǎn)項目開局的好壞是項目成敗的關(guān)鍵所在。
(1) 房地產(chǎn)開發(fā)前期投資很大，一但項目選擇與論證不當而投入了資金，則投資的失敗是無可挽回的。
(2) 項目選址不當，前期市場定位與建筑設(shè)計錯誤的項目建成后，如無特別的客觀條件的改變，任何營銷、策劃的高招都是難以挽救的。
3、房地產(chǎn)開發(fā)具有很強的地域性和產(chǎn)品差異性。
(1) 一方水土養(yǎng)一方人，任何成功的開發(fā)經(jīng)驗都必須與當?shù)氐拈_發(fā)條件與市場狀況相適應(yīng)；
(2) 同一地塊不同時期，不同的開發(fā)方式會產(chǎn)生不同效果、不同效益，令房地產(chǎn)的發(fā)展是極具創(chuàng)意和面對市場挑戰(zhàn)的。
因此，缺乏前期對項目市場與開發(fā)專業(yè)的研究論證工作，任何人都不能輕談對發(fā)展項目有勝的把握。
4、房地產(chǎn)開發(fā)具有很強的系統(tǒng)性和時序性。
房地產(chǎn)開發(fā)是一項涉及面廣、比較復雜的經(jīng)濟活動，從實務(wù)上來講具有很強的操作程序。前期不做好全面的開發(fā)計劃工作，見步行步，會造成入手容易，實施難，是很多開發(fā)企業(yè)普遍遇到的問題，更是眾多項目工期一再延誤，成本低開高走，局面難以控制的主要原因。
三、房地產(chǎn)開發(fā)項目選擇的概念和步驟
1、 概念：項目選擇是對房地產(chǎn)開發(fā)項目就其開發(fā)價值進行篩選、談判、論證和選定，是房地產(chǎn)開發(fā)投資成敗的關(guān)鍵。
2、 項目選擇的步驟：
a、 廣泛尋找投資項目
b、 精心篩選投資項目
c、 對重點項目進行投資機會性研究（初步可行性研究）
d、 項目投資談判
e、 詳細可行性研究（發(fā)展策劃）
f、 公司的決策與實施
四、房地產(chǎn)開發(fā)項目的論證（可行性研究或發(fā)展策劃）
1、 概念：房地產(chǎn)開發(fā)項目的論證是在項目投資決策之前或初步?jīng)Q策之后對擬開發(fā)的項目進行全面、系統(tǒng)的研究和分析，運用已有的經(jīng)驗和專業(yè)的評價方法，尋找到項目較合理的市場目標、市場定位及獲得土地最大效益的開發(fā)、營銷模式，得出一系列評價指標值，以最終確定該項目是否可行的綜合研究。其研究成果應(yīng)對日后項目的實施操作具有較高的策劃指導作用。
2、 項目論證的階段性
(1) 項目投資開發(fā)的機會性論證
指在規(guī)劃參數(shù)尚未獲得政府批準的前提下，以經(jīng)驗為主，按照項目所在地區(qū)和市場一般條件以及常規(guī)性規(guī)劃指標、開發(fā)成果指標和項目的特點，就其開發(fā)的市場機會、開發(fā)條件、投資效果和可能出現(xiàn)的市場、技術(shù)、經(jīng)濟問題進行研究論證。
(2) 項目投資開發(fā)的詳細論證
指在規(guī)劃、開發(fā)的條件基本確定后，對項目所進行的全面、深入、細致的分析研究工作。本論證不僅要解決投資的技術(shù)經(jīng)濟指標問題，還要確定開發(fā)、營銷的基本方向與模式。因此，從事該項工作所要求的房地產(chǎn)經(jīng)驗與專業(yè)的系統(tǒng)性必須更高和更為全面。
3、項目論證要解決的問題
(1) 立項時的宏觀環(huán)境是怎樣的
主要了解項目所在地區(qū)的政治、經(jīng)濟、文化、地理地貌，當?shù)鼐用裆钐匦�、風俗習慣及城市規(guī)劃、整體房地產(chǎn)狀況走勢、外來人口增長等因素。
(2) 立項時的微觀環(huán)境是怎樣的
了解企業(yè)的環(huán)境、開發(fā)經(jīng)營能力，競爭對手的狀況所在區(qū)域相關(guān)樓盤與典型樓盤的情況，項目的基本條件與建設(shè)條件、項目規(guī)劃建設(shè)要求，項目參與各方的狀況與優(yōu)勢。
(3) 項目的市場定位分析
包括市場細分，選擇目標市場，市場定位三個方面，這是論證的重點，關(guān)鍵是要找到項目的發(fā)展方向，確定項目的在市場上的競爭地位。
(4) 初步確定項目開發(fā)、營銷方式，提出建筑設(shè)計的要求及概念性的規(guī)劃設(shè)計方案
投資建設(shè)成本的估算，從管理角度向項目開發(fā)提建議。
(5) 項目開發(fā)分期與樓價的初步設(shè)定，項目投資與效益測定
(6) 項目發(fā)展存在的問題、解決的可能性、項目的可操作性、投資與經(jīng)營的可行性。
五、項目選擇與論證要注意的問題
1、 營銷與規(guī)劃設(shè)計必須前期介入，強調(diào)市場為先導的同時又應(yīng)注意兩者相適應(yīng)。
2、 項目定位以市場調(diào)查為依據(jù)，但關(guān)鍵在于對市場表象有質(zhì)的提升。
3、 項目的客觀市場條件與研件因素是項目前期決策的基礎(chǔ)。
4、 開發(fā)者的能力與素質(zhì)是決定項目后期成敗的關(guān)鍵。
5、 既要借鑒成功項目的經(jīng)驗，又要從失敗的項目中尋找到教訓。
六、房地產(chǎn)項目發(fā)展策劃的工作理念簡介
房地產(chǎn)項目發(fā)展策劃的工作理念
1、 服務(wù)性質(zhì)：輔助決策
2、 對客戶的適應(yīng)性：滿足需求→引導需求→發(fā)掘需求
3、 服務(wù)的目標：
(1) 建立能夠達致利潤最大化的發(fā)展模式
(2) 建立資金運用的最優(yōu)化策劃方案
七、最佳的服務(wù)過程：全程參與（前期發(fā)展研究→過程參與→營銷培訓與監(jiān)測）
八、前期發(fā)展研究的主要服務(wù)模塊：
1、 項目的區(qū)位價值評估；
2、 項目地塊的開發(fā)價值評估；
3、 重要宏觀經(jīng)濟指標的監(jiān)控與分析；
4、 微觀房地產(chǎn)市場評估（主要細分市場和區(qū)域市場）；
5、 項目SWOT分析與隱顯因素分析；
6、 開發(fā)模式的選�。毞质袌龅娜笨诜治觯夹g(shù)經(jīng)濟指標對比）；
7、 市場定位（基于消費者搜索之上的營銷策劃方案）；
8、 物業(yè)管理的要求；
9、 規(guī)劃建筑設(shè)計方案的要求與評估；
10、 成本效益分析；
11、 風險分析。
九、為“全程參與”工作模式所進行的必要準備
1、 信息的積累──基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的系統(tǒng)收集、整理與分析與經(jīng)驗的積累
★ 目的：建立快捷、靈敏的數(shù)據(jù)庫，降低營運成本
★ 基礎(chǔ)信息的內(nèi)容：①新推樓盤監(jiān)控；②行業(yè)聚焦點監(jiān)控；③供求關(guān)系監(jiān)控；④工程技術(shù)信息；⑤其他基礎(chǔ)信息。
★ 形成中間信息產(chǎn)品：①對行業(yè)發(fā)展趨勢的觀點；②對行業(yè)聚焦點的評述；③區(qū)域市場分析；④特異性分析。
★ 對信息服務(wù)的要求：主動、熱情、快速
2、 人才的積累──人才的系統(tǒng)招聘與培訓與專業(yè)的組合；
★ 目的：提高服務(wù)質(zhì)量、形成行業(yè)差異
★ 人員的招聘條件：①良好的基礎(chǔ)素質(zhì)：分析力與創(chuàng)造力；②專業(yè)要求：規(guī)劃與建筑、市場研究與營銷、財會與數(shù)學分析等；③工作經(jīng)驗：豐富閱歷是創(chuàng)造力的源泉。
★ 人員培訓：①基本技能培訓：信息的收集、整理與分析方法、形成工作程序、進行專業(yè)理論培訓等；②“在戰(zhàn)爭中學習”。
★ 人員積累：公平、公開的激勵機制、逐步提高的福利待遇、均等的機會等。
★ 良好的工作氛圍：上進勤奮、主動熱情、嚴謹謙虛。
★ 專業(yè)部門的構(gòu)成：發(fā)展策劃部、建筑部、營銷策劃部、代理部、物業(yè)管理部、市場信息部、電腦部。
3、 客戶的積累──檢驗策劃的成果和與客戶雙嬴
★ 目的：“養(yǎng)客”之道
★ 工作方法：①求同存異；②盡量滿足其“不合理要求”；③曉之以利害；④強調(diào)“雙贏”的策略
投資分析篇
案例名稱：住宅投資分析與價值研判體系
項目價值最大兌現(xiàn)與量化
◆ 第一段：如何創(chuàng)建“投資分析報告”的目錄？
一、項目概況
1、地理位置
2、主要經(jīng)濟指標
3、項目規(guī)劃
4、戶型指標
二、當?shù)胤康禺a(chǎn)市場走勢分析
（一）當?shù)胤康禺a(chǎn)市場總體回顧與展望
1、’97回顧
2、’98展望
3、結(jié)論
（二）當?shù)刈≌袌鲎邉莘治?
1、供求關(guān)系
2、價格走勢
3、結(jié)論
（三）所在區(qū)域住宅市場走勢分析
1、回顧與展望
2、市場特點
3、結(jié)論
（四）項目鄰近地段住宅市場分析
1、區(qū)位特點
2、個盤素質(zhì)
3、結(jié)論
三、項目土地價值判斷及項目地塊優(yōu)劣勢分析
（一）土地價值
1、地理位置
2、周邊景觀
3、環(huán)境、污染
4、市政配套
5、鄰近樓盤素質(zhì)
（二）項目地塊優(yōu)劣勢分析
（三）結(jié)論
四、可提升價值研判
1、類比土地價值
2、規(guī)劃能力對于土地價值的提升
3、單體設(shè)計
4、建筑形式
5、市場細分及客戶定位
6、項目現(xiàn)場包裝
7、項目營銷策劃
8、物業(yè)管理
9、結(jié)論
五、項目投資估算
六、財務(wù)評定
七、敏感性分析
1、盈虧平衡分析
2、成本變動對利潤的影響
3、銷售價格變動對利潤的影響
◆ 第二段：如何進行項目的概況分析？
“知已知彼”和“自知之明”都是一個贏家不可缺少的品質(zhì)。俗話說：追鹿者不見山。房地產(chǎn)經(jīng)營者要既能鉆進去，又可跳出來。更何況，最難認清的面孔往往就是自己的。
1、地理位置
地處南山區(qū)深南大道以北，金麒麟路立交橋交叉口的西北側(cè)。
2、主要經(jīng)濟指標
A、 用地面積：23689平米
B、 占地面積：4605平米
C、 覆蓋率：19.5%
D、 地上總建筑面積：58960平米
地下總建筑面積：4617平米
其中：住宅：58160平米
紫蝶苑：16695平米
金麟閣：21605平米
玉蟾樓：19860平米
配套商業(yè)：800平米
防空地下室：1200平米
架空層：3470平米
E、 容積率：2.49
F、 綠化率：33%
G、 建筑密度：
H、 總戶數(shù)：565戶
I、 車位數(shù)：221個
其中：地上車位：41個
架空層及地下車位：180個
J、 自行車位：1120輛
K、 車位占總戶數(shù)比例：39.1%
3、項目規(guī)劃
從以下四個方面分析：
A、 小區(qū)整體風格
金麒麟花園的總體規(guī)劃在于創(chuàng)建一個回歸自然、高尚、新穎、別致而充滿文化情趣的社區(qū)。在具體的小區(qū)規(guī)劃上，本著21世紀居住建筑人性化的原則，在整體規(guī)劃上突出了以下特點：
在總體布局上，采取了“一三三”的布局格式，即：
· 一組林蔭步行道，南北貫穿全區(qū)，延伸至公共綠地。
· 以三個建筑組團為核心，1區(qū)的“玉蟾樓”，由四棟13層住宅圍合而成；2區(qū)“紫鑫閣”，由三棟T字形住宅聯(lián)體而成；3區(qū)“紫蝶苑”，由三棟住宅以歐式柱廊作弧形拼接而成。
· 對應(yīng)三個組團是三個主題各異的環(huán)藝廣場。
B、 建筑風格
順應(yīng)消費者對人性化住宅的心理需求，金麒麟花園采用了新古典歐陸風格的建筑形式。
· 在立面造型上，采用三段式設(shè)計，充分運用豐富的古典建筑符號和線腳；凸穿設(shè)計，豐富室內(nèi)空間；綠色玻璃配合白色鋁合金窗，加上外墻的高級涂料，使三個組團色彩協(xié)調(diào)統(tǒng)一。
· 小區(qū)輪廓設(shè)計上，12-18層住宅錯落有致，擺布有序，三個組團頂造型豐富，整個小區(qū)輪廓線豐富優(yōu)美。
C、 小區(qū)配套（略）
D、 小區(qū)環(huán)境
小區(qū)充分發(fā)揮了建筑環(huán)境概念設(shè)計，大膽地通過人造豐富小區(qū)景觀層次，以環(huán)藝的質(zhì)素提升小區(qū)品味和檔次。
整個小區(qū)以一組林蔭步行道貫穿，以三個主題廣場配合三個建筑組團，整體內(nèi)外空間交錯穿插，一氣呵成。廣場、步行道、綠地、小品等前后呼應(yīng)，渾然一體。
4、戶型指標
金麒麟花園戶型設(shè)計經(jīng)典實用，靈活多變。單體采用經(jīng)典平面，大廳小臥室，明廁明廚；戶內(nèi)可自由分割，戶與戶之間可自由調(diào)整。具體戶型上以75-105平米的兩房、三房為主，并引入大戶型復式房作配合。其戶型比例如下：
A、 按戶型分
戶型 一室一廳 兩室兩廳 三室兩廳 復式
套數(shù) 89 228 213 35
比例 15.8% 40% 37.7% 6.5%
B、 按形式分（略）
C、 按面積分（略）
◆ 第三段：如何對區(qū)域市場走勢作出分析？
房地產(chǎn)項目沒有試探可言，只有看準了再下手，不像打麻將，這把和不了推倒了下把接著玩兒。
以下工作是非做不可的。
（一）當?shù)胤康禺a(chǎn)市場總體回顧與展望
（二）當?shù)刈≌袌鲎邉莘治?
（三）項目所在城市區(qū)域住宅市場走勢分析
（四）項目鄰近地段住宅市場分析
（一）深圳市房地產(chǎn)市場總體回顧與展望
1、1997年回顧（略）
2、1998年展望（略）
3、結(jié)論：
1997年深圳市房地產(chǎn)市場明顯升溫，開始進入新的一輪發(fā)展周期。
1998年受宏觀經(jīng)濟和政府住宅政策傾斜的影響，深圳市房地產(chǎn)市場將繼續(xù)保持穩(wěn)定的發(fā)展，某些刺激政策可能出臺。
（二）深圳市住宅市場走勢分析
1、市場供求關(guān)系（略）
2、價格走勢（略）
3、結(jié)論
1997年深圳市商品住宅市場有效需求顯著增長，空置率下降，供求壓力減輕，整個發(fā)展趨勢看好。
商品住宅市場中，多層住宅仍然是主流。反映在市場價格上，多層住宅價格有較大幅度的增長，而高層住宅價格增長幅度較小，部分區(qū)域甚至有回落。
（三）南山區(qū)住宅市場走勢分析
1、回顧與展望（略）
2、市場特點：內(nèi)部區(qū)域市場發(fā)展的不平衡性
南山區(qū)商品住宅樓市場具有顯著的地域不平衡性特征，可以將其劃分為以下五個子區(qū)域市場：
(1) 區(qū)域一：北環(huán)大道以北區(qū)域，主要為大型政府微利房和福利房。該區(qū)域位置較偏僻，市場地價低，同時商品樓價格也較低。由于具微利房的特征，將來基本的市政設(shè)施會有配套。
(2) 區(qū)域二：北環(huán)大道以內(nèi)，深南大道以北，僑城西路以東區(qū)域。主要為華僑城和沙河一帶。該區(qū)域是深圳市第一人文景觀概念區(qū)域，其市場地價較高，商品樓檔次和價格也相應(yīng)較高。但市政設(shè)施配套不是很方便。
(3) 區(qū)域三：北環(huán)大道以南，深南大道以北，僑城西路以西區(qū)域。主要為南山舊城區(qū)和工業(yè)園區(qū)。該區(qū)域的主要住宅是南山舊城區(qū)的民房，商品住宅較少，其它是工業(yè)廠房。該區(qū)市場地價較低，周邊環(huán)境總體較雜亂，市政配套較遠。金麒麟花園項目正位于該區(qū)域。
(4) 區(qū)域四：深南大道以南，內(nèi)環(huán)路以北區(qū)域。該區(qū)域為南山區(qū)商業(yè)文化中心，市場地價中等，同時商品樓價格也適中。隨著南山區(qū)的市政規(guī)劃的實施，該區(qū)域作為南山區(qū)中心的地位將進一步得到強化，在市政設(shè)施方面也將越來越齊全方便。
(5) 區(qū)域五：內(nèi)環(huán)路以南區(qū)域，主要指蛇口、赤灣。該區(qū)域擁有豐富的海景和山景等自然景觀，是南山區(qū)高檔豪宅的集中區(qū)域。但由于目前位置離深圳中心較遠，普通商品住宅樓的價位相對較低。
3、結(jié)論
在深圳市房地產(chǎn)發(fā)展的早中期、南山區(qū)由于區(qū)位因素，發(fā)展較羅湖區(qū)、福田區(qū)滯后，到目前，商品住宅價格要比前者低能0-40%。
深圳市中心區(qū)的西移，南山區(qū)西部建設(shè)的加速，為南山區(qū)的區(qū)位功能的進一步轉(zhuǎn)換提供了催化劑，同時為南山區(qū)房地產(chǎn)，尤其是商品住宅市場提供了契機。
南山區(qū)商品住宅市場存在顯示的區(qū)域不平衡性，這種不平衡性在短期內(nèi)仍將存在，但隨著南山區(qū)西部建設(shè)的加快，以及發(fā)展商的努力，這種不平衡性將日益縮小。
（四）金麒麟項目鄰近地段住宅市場分析
1、區(qū)位特點：如上（三）2.所述
2、個盤素質(zhì)
金麒麟花園項目所在區(qū)域商品住宅不是很多，以下是金麒麟花園項目鄰近地段主要樓盤的資料：
(1) 佳鵬大廈
A、 位置：深南大道邊，在該地塊的西南方向。
B、 性質(zhì)：高層集合型大廈，5層以上是住宅，5層以下為商業(yè)用途。
C、 價格：起價5000元/平方米（第5層價），每上升一層加80元/平方米。
其它（略）
3、結(jié)論
金麒麟花園處于南山區(qū)由東向西走向的一個連接地帶，是舊城區(qū)和工業(yè)區(qū)共存的一個住宅商品化程度不高的區(qū)域，因此在周邊環(huán)境和市政配套方面暫時仍有不足。鄰近商品住宅較少，且缺乏高素質(zhì)可比樓盤，樓價普遍較低。
◆ 第四段：如何進行項目土地價值判斷及地塊優(yōu)劣勢分析？
“第一是地段，第二是地段，第三還是地段�！边@是房地產(chǎn)界的名言。于是便有人拘泥于地段的好環(huán)。其實好壞只是相對的，關(guān)鍵是要弄明白：這個項目究竟處于哪個層次？好與壞是個說法，要緊的是能否賺錢。
（一）土地價值
一個項目的土地價值是其多種因素綜合作用的結(jié)果，項目的地理位置、環(huán)境與污染情況、交通條件、市政配套、周邊景觀以及鄰近樓盤的素質(zhì)等，共同決定了該項目的土地價值。金麒麟花園的土地價值各要素如下：
1、土地性質(zhì)綜述：
項目面積：約23689平方米，地形整體條件較完備，部分用地上原有廠房建筑，實際上滿足“七通”（即上水通、下水通、路通、電通、通訊通、煤氣通、熱力通）條件；除規(guī)劃中二期工程部分有兩個大坑之外，土地絕大部分平整�？傊�，地塊屬較理想的建筑用地。
2、地塊周圍景觀
(1) 自然景觀
A、前方景觀（東方）
該方向上，因有一高壓輸電線路沿麒麒路架設(shè)，使得該方向上的無論近看或遠望的視線都被干擾。因此，該方向遠景雖有景觀，但視線不佳；近景雖林中有水，但其景卻被雜亂的棚戶、散落的廢物削弱。
B、后方景觀（西方）
后方景觀，雖然因緊臨的幾個小區(qū)開發(fā)未完成，近景尚為未知數(shù)；但遠景視線極佳；遠處青山輪廓清晰可見。中部為高層建筑的彩色，稍近處則為玉泉花圃；景色層次分明，就如青色的山景中嵌進彩色的建筑圖象，如視點在8層以上，還可看到左后方（西北方）的中山公園的山景。
C、左方景觀（北方）（略）
D、右方景觀（南方）（略）
(2) 人文、歷史景觀
A、人文、歷史景觀（略）
B、歷史古跡，人文景觀（略）
(3) 景觀綜述
從地塊周圍環(huán)臨的景觀及遠景視野開闊程度看，東、南、西、北四個方向景觀中只有西方景觀尚可，東方景觀因視線被高壓線阻隔而大打折扣；南方景觀視線亦受阻擋；北方景觀不佳（變電站、工廠）；總之，地塊周圍景觀應(yīng)屬該地塊的弱項。但因該地塊形狀南北方向較長，東西方向較窄，故將來可以設(shè)法通過環(huán)藝設(shè)計來弱化南北方向上的不佳景觀，消除此弱項。
外部景觀如青青世界、世界之窗、動物園等，直達交通極為方便；且臨近有古縣衙、古城堡等一批歷史古跡，以及宗教景觀──天主教堂。這些外部景觀及其交通的便利程度應(yīng)屬該地塊的優(yōu)勢。
3、環(huán)境、污染情況
(1) 水、空氣、土地污染情況：
地塊周圍因有工廠和一些無規(guī)劃的雜亂棚戶，工廠的廢氣、廢水的排放，棚戶區(qū)住戶亂拋的廢物，使周圍的水、空氣和土地都受到一定程度的污染。
(2) 噪音污染（略）
(3) 社會治安狀況（略）
4、地塊周圍的交通條件
環(huán)臨地塊的公共交通極為便利，而且地塊緊鄰公交干道，不存在亞交通連接問題，更無交通瓶頸限制，因此該地塊的交通條件極為優(yōu)越，屬一優(yōu)勢條件。
5、配套設(shè)施
(1) 菜市場（略）
(2) 商店、購物中心（略）
(3) 小學（略）
(4) 中學（略）
(5) 醫(yī)院（略）
(6) 體育娛樂場所（略）
(7) 銀行、郵局、酒店（略）
6、近鄰的周邊樓盤情況
見第三段（三）。
（二）項目地塊的優(yōu)劣勢分析
1、地理條件分析
就此地塊的客觀地理位置及環(huán)境條件，按前面所列的諸項要素及簡要分析結(jié)論，和SWOT分析法，列出SWOT坐標圖如下：
S（優(yōu)勢） W（劣勢）
“七能”+交通 景觀+拆遷費
購物 娛樂+銀行、郵局
污染
O（機會） T（威脅）
1、掌握“前海”、“玉泉”的詳細情況， 直接對手
在設(shè)計風格、入市機會等避開對手； 前�；▓@
2、概念、環(huán)藝設(shè)計弱化景觀劣勢、降低 玉泉花園
噪音影響。
從以上四個象限中的因素分布情況可以看出：地塊環(huán)臨的幾個主要條件如交通、購物、醫(yī)療都非弱勢；地形地貌亦無特別的劣勢；幾個劣勢因素（污染、景觀）都可經(jīng)過未來小區(qū)的合理規(guī)劃和設(shè)計得到不同程度的改善。因此該地塊無完全劣勢。就金麒麟項目的開發(fā)、投資而言，未來開發(fā)營銷工作，只要注意威脅（T）因素，把握機會（O）因素，那么，地塊的地理條件就不會成為影響整個小區(qū)價值的劣勢因素。
2、環(huán)臨競爭樓盤對比
從環(huán)臨地塊的7個樓盤的地理位置和樓盤性質(zhì)看，該地區(qū)的多層住宅（最高8層），價格均不超過3500元/平方米，與地塊直連的兩樓盤售價最低僅為2200元/平方米。
（三）結(jié)論
從項目地塊性質(zhì)來看，金麒麟花園地塊是較理想的住宅建筑用地。
根據(jù)SWOT分析，該地塊在市政配套、環(huán)境污染及區(qū)位位置方面具有暫的劣勢，并考慮到地塊直臨麒麟立交橋和兩大交通主干道，且與交通主干道（深南大道和麒麟道）之間沒有足夠的空間進行環(huán)藝設(shè)計以屏蔽交通的喧囂，故在此塊地上難以開發(fā)出豪華住宅區(qū)。周邊高素質(zhì)可比樓盤減少，在建樓盤售價均偏低。
綜合以上各項，比照地塊周邊的地產(chǎn)開發(fā)水平。金麒麟項目常規(guī)類比土地價值在3500元/平米左右。若結(jié)合全程策劃，在小區(qū)規(guī)劃、建筑風格、營銷推廣等方面進行綜合提升，則項目單位平均價值可上升至5000元以上。
◆ 第五段：海綿里的利潤：如何進行可提升價值研判？
潛在價值兌現(xiàn)最大化方為成功
美食家評判廚師的水準，常以“家常菜”為依據(jù)。珍禽野味不算數(shù)，真把世界上蘿卜白菜“做出來了”，才叫真功夫。這句話的潛臺詞是：從平凡中挖掘不平凡，最大限度激活事物的潛能，才能形成真正的競爭力。
房地產(chǎn)項目的可比性并不簡單在于價格和利潤。如果聽說那個發(fā)展商將住宅樓賣出了每平方3萬元的天價，也不必急于對其欽佩得五體投地。若項目本身的潛在價值是每平方3.5萬元，那么該發(fā)展商就并非一個高手了。
相反，假如某地段公認只能蓋出3500元每平方的房子，而你卻能做到4500元每平方而且賣得不錯，才稱得上最真正成功。
那么，如何最大提升項目的價值？如何進行可提升價值的研判？
利潤就像是海綿生的水，只要愿意擠總是會有的。要想深入挖掘房地產(chǎn)項目的潛在價值，必須 “從頭壓擠每一個環(huán)節(jié)”。如下：
1、類比土地價值
如上一節(jié)所述，從相鄰地塊性質(zhì)、環(huán)境、配套、交通、景觀等方面綜合判斷，金麒麟地塊的單位建筑面積類比價值在3500元左右。
2、規(guī)劃能力對土地價值的提升
現(xiàn)有規(guī)劃思想的閃光之處：
A、凈化功能，將項目規(guī)劃為純住宅。
B、人車分流。
C、首層架空，增強視覺通透感。
D、通過人造景觀豐富小區(qū)景觀層次。
E、以環(huán)芤的質(zhì)素提升小區(qū)品味和檔次。
綜合以上較為超前的規(guī)劃要點可提升物業(yè)價值500-1000元。
3、單體設(shè)計
金麒麟花園常規(guī)小戶型的經(jīng)典設(shè)計最大限度地滿足了實用、舒適的功能需求，使每平方米均得到有效運用。復式大戶型設(shè)計則領(lǐng)先市場，注重主人空間的獨立和舒展，尊重隱私權(quán)。其價值提升空間可在500-1000元。
4、建筑形式
項目的建筑形式包括建筑風格、建筑符號和建筑色彩等，在日益成熟的商品住宅市場中，是物業(yè)市價值判斷的重要標準之一，1997年深圳的熱點住宅中百仕達花園、東海愛地花園、萬科城市花園均在建筑風格和立面色彩上精雕細琢，取得了高于同類物業(yè)1000-2000元的單位價值。
金麒麟花園新古典歐陸風格的建筑形式設(shè)計迎合了消費者對人性化住宅的心理需求，在南山區(qū)該地段同類物業(yè)中較為突出，將提升500元以上的相對單位價值。
5、市場細分及客戶定位
從項目鄰近樓盤的客戶群情況看，沒有任何一個能具有傾向性較強的，職業(yè)層次單一的客戶群。究竟原因，有以下幾點原因：
A、由于此地的地理位置，仍然處在深圳市區(qū)和蛇口工業(yè)區(qū)之間的“軟肋”。
B、兩頭都靠不上，地價較低房屋成本低，售價低。因此，這種低價位的住宅覆蓋的潛在客戶面就廣。只要收入水平達到一定程度，即有能力購置入住。這些價位覆蓋的社會層次越寬，往往客戶群的社會成分越復雜，也就越難以在職業(yè)上區(qū)分他們，而只能用其收入水平（中等收入，年收入5-8萬元，即有能力購房）來界定。
C、由南山區(qū)的人文地理條件決定：整個南山區(qū)大部分被規(guī)劃為高科技工業(yè)園區(qū)，這就決定了該地區(qū)的人員的從業(yè)結(jié)構(gòu)的特殊性，即科研共員、企業(yè)管理人員和普通的工人、外資方的代表等。在這些企業(yè)中，除少數(shù)高級管理人員和外方代表以外，絕大部分的普通職工和中、低級的管理人員，其收入水平均不足以支持購買中、高檔價位（5000-8000元/平方米）的住宅。因此，中低檔價位住宅更適合該地區(qū)的中高層企業(yè)人員和部分科研人員。這就必然導致在該區(qū)內(nèi)同一收入水平上的各行各業(yè)的人都可能購置同樣的住房，使這些小區(qū)的居民成分復雜化。同時，南山區(qū)內(nèi)還有許多當?shù)卮迕�，這些村民因各種原因（如征地補償、多種經(jīng)營或股票投資等）有相當?shù)氖杖牒头e蓄，他們完全有能力在該地區(qū)選擇適當?shù)淖≌@就使這些小區(qū)居民的成分更加復雜。
總之，由于各方面的因素制約，金麒麟花園附近的房價低，限制了該地區(qū)的住宅開發(fā)的檔次，住宅檔次不高，又必然導致居民成分復雜。
綜上所述，對金麒麟花園主力客戶群的判斷，應(yīng)基于以下幾個基礎(chǔ)：
A、中等收入的企業(yè)中，高級管理人員，部分政府機關(guān)工作人員（集體購買），這些人更趨向選擇于中、小戶型（50m2-90m2）。
B、購房更注意經(jīng)濟實惠，較少關(guān)注“人以群分”而產(chǎn)生的明顯社會階層界限（如“萬科城市花園“，被多數(shù)人認為是”成功人士“的選擇）。
C、小戶型面對的住戶，是第一次購房的客戶（從統(tǒng)計的幾個臨近樓盤看小戶占相當大的比例，近六成）。
6、項目現(xiàn)場包裝及平面設(shè)計
現(xiàn)場物業(yè)形象的好壞主要依賴視覺感官的沖擊效果，最終體現(xiàn)于項目現(xiàn)場包裝和平面設(shè)計上。
在本項目的操作中，引入項目VI（項目標識、工地圍板、營銷中心等）至少每平方米可以提升價值500元以上。
7、項目營銷策劃
營銷策劃水平是決定項目價值實現(xiàn)程度的重要因素，金麒麟項目借助于國企的營銷策劃經(jīng)驗和操作能力，通過強賣點的提示與推廣，可以使物業(yè)單位價值提升500元以上。
8、物業(yè)管理
引入先進的物業(yè)管理思想和管理體制，是建立名牌效應(yīng)的有效途徑。物業(yè)管理的3： 11原理表明，如果小區(qū)物業(yè)管理水平差，其壞影響的傳播面將是1：11。而好的物業(yè)管理傳播面是1：3。由此，物業(yè)管理對物業(yè)價值的提升有著重要影響。如萬科物業(yè)對項目的價值提升空間在1000元以上。
9、結(jié)論
以上各因素的兌現(xiàn)對于金麒麟項目價值提升起著直接的驅(qū)動作用，即使以上每一項只擠出20元的潛在利潤，那么你每平方就可以多賺160元，如果在幾個主要項目上做足功夫，則可使每平方的價值上升至5000元以上。
◆ 第六段：如何進行項目投資估算？
序號 項 目 總投資（萬元） 單位成本（萬元） 備 注
1 土地征用及拆遷費 6993.47 1100
2 前期工程費 330 52
3 建安工程費 14012.37 2204
4 前期費用 350 55
5 公共配套設(shè)施費 330 51.9 含網(wǎng)球場、會所、環(huán)藝小品、保安監(jiān)控等
6 不可預見費 490.1 77 按總成本2%計
7 期間費用 2161.62 340
管理費 80
財務(wù)費用 60 按2000萬元貸款,2年期限計
銷售費用 200
8 土地增值稅 327.42 51.5 按總收入的1%計提
9 合計 24994.98 3931.5
◆ 第七段：如何進行財務(wù)評定？
1、利潤預測
銷售平均價格：4660元/平方米
（入市價格：4300元/平方米）
（全部銷售實現(xiàn)價格：6000元/平方米）
單位成本：3931.5元/平方米
可售面積：63577平方米
銷售收入：29245.42元
稅前利潤：4250.44元
稅前利潤率：4250.44÷24994.98=17%
2、其他（略）
◆ 第八段：如何進行項目敏感性分析？
1、盈虧平衡點分析
盈虧平衡分析預測表
序號 總投資（萬元） 金額（萬元）
1 土地費用 6993.47
2 管理費 508.62
3 配套費 330
網(wǎng)球場 70
綠化小品及環(huán)藝 100
會所 100
保安監(jiān)控及圍欄 60
4 固定成本合計 7932.09
5 單位固定成本（元/平方米） 1231.91
6 總變動成本 17062.89
7 單位變動成本（元/平方米） 2683.81
其中：
A、盈虧平衡點（保本銷售量）=固定成本÷（銷售單價-單位變動成本）
=79320900÷（4600-2683.81）=41395.11平米
B、保本銷售額=銷售單價×A=19041.75萬元
2、成本變動對利潤的影響
計劃平均成本為3931.5元。在銷售景觀與銷售量不變的情況下，單位成本每增加100元，即比計劃成本提高2.54%，則利潤將減少635.77萬元，比計劃利潤降低14.5%。即單位成本每增加1%，將導致利潤減少5.71%。
3、銷售價格變動對利潤的影響
計劃平均售價為4600元，若平均售價降低100元，即降低2.17%，在成本不變的情況下，利潤將減少635.77萬元，比計劃利潤降低14.5%。即平均售價每降低成本1%，將導致利潤減少6.77%。
當期市場需求的衡量
營銷主管通常得估計市場總需求、區(qū)域市場需求及實際銷售額的占有率。
一、估計市場總需求
市場總需求的定義為：產(chǎn)品的市場總需求指在特定的產(chǎn)業(yè)銷售力量組合與水平，特定時期、特定地區(qū)及特定營銷環(huán)境的特定顧客群的產(chǎn)品購買總量。
即使不支出任何費用來刺激需求也會有的基本銷售額，我們稱為最低市場需求。當營銷支出高到某一水平時，已無法刺激需求水平再上一層，這就是市場需求的上限，稱為市場潛量。
市場潛量與最低市場需求的差距，代表需求的營銷敏感性。
二、估計區(qū)域市場需求
所有的公司都需考慮如何選擇最佳的市場區(qū)域，并以最適當?shù)姆绞綄I銷預算分配到這些區(qū)域，因此有必要估計各個地區(qū)的市場潛量。
（一）市場累加法
市場累加法必須找出每一市場內(nèi)所有的潛在顧客，然后估計他們可能的購買數(shù)量。
（二）市場因素指數(shù)法
最普遍的方法是找出與區(qū)域市場潛量有關(guān)的市場因素，綜合成一種加權(quán)指數(shù)，購買力指數(shù)就是其中的著名例子。
三、估計實際銷售額與市場占有率
第三段：房地產(chǎn)項目可行性研究范本
商住項目可行性研究報告目錄
1.0項目的基本情況
1.1項目背景
1.2項目主辦單位簡介
1.3主辦單位之合作意向
1.4可行性研究的主要技術(shù)經(jīng)濟指標
2.0項目投資環(huán)境和市場研究
2.1廣州市概況及經(jīng)濟發(fā)展基本情況
2.2廣州市房地產(chǎn)發(fā)展及市場的基本概況
2.2.1房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)發(fā)展較快
2.2.2房地產(chǎn)開發(fā)工作量迅速增加
2.2.3商品房的銷售量不斷提高
2.2.4房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)經(jīng)營效益顯著
2.2.5對廣州房地產(chǎn)市場的展望
2.3利用外資開發(fā)的法律依據(jù)
2.4荔灣區(qū)一帶高層、多層住宅、商場的開發(fā)、出售、出租經(jīng)營情況
2.4.1供應(yīng)情況
2.4.2需求情況
2.4.3物業(yè)出租情況
2.4.4對荔灣區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)的總體評價分析
2.5對本項目開發(fā)的功能、規(guī)模、標準及營銷的建議
3.0項目開發(fā)及技術(shù)設(shè)計方案的分析
3.1地塊及周圍環(huán)境、建設(shè)開發(fā)條件
3.1.1地理位置及道路交通
3.1.2地形、地質(zhì)
3.1.3附近商業(yè)及生活配套，市政基礎(chǔ)及公建配套設(shè)施
3.1.4綜合評述
3.2地塊拆遷安置情況
3. 3場地三通一平的安排
4.0項目開發(fā)建設(shè)及經(jīng)營的組織與實施計劃
5.0項目投資構(gòu)成、總投資估算、資金籌措計劃
5.1基本參數(shù)
5.2土地成本（以下均為人民幣計算）
5.3建安工程成本
5.4前期費用
5.5紅線內(nèi)外工程技工建配套費
5.6不可預見費
5.7開發(fā)期稅費
5.8資金籌措計劃及財務(wù)費用
5.8.1資金籌措
5.8.2財務(wù)費用
6.0可行性研究財務(wù)數(shù)據(jù)的選定和預測
6.1售樓收入的測定
6.1.1住宅銷售單價的測定
6.1.2商鋪銷售單價的測定
6.1.3單位銷售單價的測定
6.1.4建議銷售價
6.1.5實際銷售總收入
6.2大廈經(jīng)營管理費用收入與支出
6.3經(jīng)營稅費及所得稅的繳交
6.4土地增值稅
6.5所得稅
7.0項目經(jīng)濟效益分析
7.1項目盈利能力分析
7.1.1內(nèi)部收益率（IRR）
7.1.2凈現(xiàn)值（NPV）
7.1.3凈現(xiàn)值率（NPVR）
7.1.4投資回報率
7.2項目的不確定性分析
7.2.1項目盈虧平衡分析
7.2.2項目敏感性分析
7.2.3概率分析
8.0可行性研究結(jié)論與建議
8.1項目綜合經(jīng)濟評價
8.2有關(guān)說明及建議
8.3項目主要技術(shù)經(jīng)濟數(shù)據(jù)、指標綜合表
附表、附圖
附表一 項目綜合收益表
附表二 項目動態(tài)綜合表
附表三 項目投資利息估算表
附表四 土地增值稅計算表
附表五 項目敏感性分析表
附表六 概率分析
附圖一 項目盈虧平衡分析曲線
附圖二 項目敏感性分析圖
附錄
1.0—2.3（略）
2.4荔灣區(qū)一帶高層、多層住宅、商場的開發(fā)、出售、出租經(jīng)營情況
2.4.1供應(yīng)情況
1993、1994年荔灣區(qū)商品房供應(yīng)量統(tǒng)計表
單位：平方米
住宅 商場 寫字樓 合計
93年 推出面積 425239 161660 0 586899
占當年推出比例 72.5% 27.5% 0% 100%
94年 推出面積 79671 31880 62009 173560
占當年推出比例 46% 18.3% 35.7% 100%
95年 總供應(yīng)量 50490 193540 62009 760459
所占比例 66.4% 25.4% 8.2% 100%
由此可見，荔灣區(qū)商品房的開發(fā)以住宅開發(fā)為主，原因在于受特定的地理環(huán)境影響（該區(qū)多橫巷窄路，民宅多為2、3層的舊式建筑物），城區(qū)規(guī)劃的整體性及商業(yè)發(fā)展的環(huán)境與潛質(zhì)不如東山、越秀、天河等區(qū)，目前推出的大型高級商務(wù)樓宇亦只有廣州及舊商店的改造，大大促進了該區(qū)的商業(yè)物業(yè)的開發(fā)。
以上供應(yīng)量的統(tǒng)計是根據(jù)政府以發(fā)預售許可證的數(shù)據(jù)所得，故正待開發(fā)而未領(lǐng)預售證的項目或地鐵上蓋物業(yè)等潛在供應(yīng)量不在統(tǒng)計范圍內(nèi)。據(jù)目前所知，舊項目所在地四周有三個地塊正待拆遷開發(fā)，東有置業(yè)公司，北有廣州市工程承包公司和錦龍公司，西南面有荔灣區(qū)房管物業(yè)。房管局負責開發(fā)一棟9層住宅，總建筑面積達9000平方米。另外，鄰近項目所在地的地鐵沿線上蓋物業(yè)共4個，總建筑面積達461922平方米（地鐵上蓋物業(yè)具體情況見表），但以上項目（荔灣區(qū)房管局開發(fā)的9層物業(yè)除外）受舊城區(qū)拆遷困難和地鐵的影響，正式動工日期目前仍無法估計，預計還有很長一段時間，故在本項目的建設(shè)銷售期間，其供應(yīng)量對項目的影響不會太大，對于潛在供應(yīng)量的開發(fā)情況有待日后進一步跟蹤。
地鐵首期工程部分上蓋發(fā)展物業(yè)情況一覽表
序號 地塊編號 所在區(qū) 地理位置 用地功能 總建筑面積（平方米）
1 HR-2 荔灣區(qū) 華貴路以西，寶源路以南，多寶路以北 公寓、商業(yè) 107874
2 HR-3 荔灣區(qū) 華貴路以東，長壽西路以南 公寓、商業(yè) 76508
3 HR-4 荔灣區(qū) 華貴路兩側(cè)，龍津中路以南，長壽西路以北 公寓、商業(yè)、寫字樓 233656
4 HR-5 荔灣區(qū) 華貴路以西，寶源路以北 公寓、商業(yè)、寫字樓 43884
現(xiàn)時荔灣區(qū)推出的多層物業(yè)一般規(guī)模不大，總建筑面積約6000—7000平方米左右，多以內(nèi)銷形式為主，占該區(qū)居住物業(yè)推出面積的11%左右；而高層所占比例大大超于前者，為89%，總建筑面積一般在2—4萬平方米左右（荔灣廣場除外），主要集中分布在繁華路段或交通主干線上，如下九路、人民北路、光復路等路段。至1994年8月，該區(qū)推出的居住物業(yè)中，內(nèi)銷占17.4%，外銷占82.6%。
2.4.2需求情況
2.4.2.1樓宇成交總體情況及分析
從廣州市有關(guān)部門資料可見，1993年至1994年8月荔灣區(qū)商品房總供應(yīng)量為760459平方米，但據(jù)已有登記成交記錄表明，至1994年8月止，該區(qū)已推出銷售的樓盤總面積實際為441256平方米，故本報告將以實際推出的面積總數(shù)作供應(yīng)量統(tǒng)計數(shù)據(jù)。據(jù)資料顯示，至1994年8月，該區(qū)商品房總成交量為212356平方米，占該區(qū)實際推出可供銷售面積的48.1%。其中內(nèi)銷成交量占13%，外銷占87%。與廣州市其他舊城區(qū)相比（即東山、越秀、海珠區(qū)三區(qū)），荔灣區(qū)的總成交量最高。在成交的商品房中，住宅占大部分，比例為70.2%。由此可見，未來幾年內(nèi)，住宅仍是該區(qū)最大的需求。
1993年—1994年荔灣區(qū)商品房銷售情況
單位：平方米
住宅 商場 寫字樓 合計
93年 成交面積 87678 2420 0 90098
占該年總成交 97.3% 2.7% 0% 100%
94年 成交面積 6141 31065 29777 122258
占該年總成交量比例 50.2% 25.4% 24.4% 100%
95年 總成交量 149094 33485 29777 212356
所占比例 70.2% 15.8% 14% 100%
由于廣州市普遍存在商品房交易登記滯后的情況，實際成交率往往高于政府的登記數(shù)，通過對典型樓盤的調(diào)查可對商品房的需求情況有更深入和較準確的了解。
2.4.2.2樓盤調(diào)查范圍
本報告調(diào)查該區(qū)內(nèi)8個高層及3個多層居住物業(yè)，以其為代表分析荔灣區(qū)居住物業(yè)的銷售情況。其中8個高層居住物業(yè)總建筑面積為50萬平方米，占荔灣區(qū)全部高層居住物業(yè)的83.3%。
2.4.2.3樓盤銷售情況分析
在調(diào)查的8個高層居住物業(yè)中，成交情況較理想的當數(shù)西關(guān)大廈、荔灣廣場和安富花園。（見后表）
西關(guān)大廈是荔灣區(qū)首座推出的高層居住物業(yè)，由于當時僅此一家，市場供少于求，所以1992年5月剛推出時盡管均價已高達每平方米7000港元，但僅一年時間已全部售完，現(xiàn)時二手市場住宅價位每平方米在港元8500—10000元之間，比1992年推出時價位上升了約25%左右。
至于荔灣廣場，占盡天時、地利、人和，特別性較大，為一般樓盤所不能相比，其一：該物業(yè)地處下九路商業(yè)中心區(qū)，西面單邊臨街，距地鐵首期工程沿線長壽路站步行僅需幾分鐘；其二：荔灣廣場是荔灣區(qū)規(guī)模最大的大型高層居住物業(yè)，總建筑面積達24萬平方米，同時也是廣州市舊城改造的典范，受到政府有關(guān)部門的高度重視和廣大市民的關(guān)注、配合，發(fā)展商耗資逾5億港元，僅以一年時間就完成了所有拆遷工作；其三：發(fā)展商非常注重對樓盤的宣傳，每期推出均在各大報刊（包括香港地區(qū)）刊登。
2.4.3物業(yè)出租情況（略）
2.4.4對荔灣區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)的總體評價分析
（1）供應(yīng)方面，商品房的開發(fā)以居住物業(yè)的開發(fā)為主并向高層發(fā)展。
（2）需求方面，住宅需求大于商業(yè)用房需求。買家香港、國內(nèi)人士各半，自用客多，中小面積單元的銷路較大。
（3）建議本地區(qū)之開發(fā)項目宜選擇面向大眾的市場策略。通過對附近樓宇的售價及銷售情況進行比較分析，建議樓宇現(xiàn)時售價不宜過高，均價為每平方米8500—9000港元左右。商場首層均價宜在每平方米21000—25000港元左右（指整個商場已有基本裝修和間隔）。
2.5對本項目開發(fā)的功能、規(guī)模、標準及營銷的建議
1.文昌廣場位于廣州舊城區(qū)人口稠密的地段，生活配套設(shè)施較為完善，鄰近商業(yè)中心區(qū)或主要商業(yè)繁華街道，至廣州首期地鐵長壽路站步行只需五分鐘路程，是較理想的住宅開發(fā)地點。從市場調(diào)查可知其附近區(qū)域住宅以及商業(yè)物業(yè)的發(fā)展與廣州其他地區(qū)相比，是有較大市場潛力的。但在實際開發(fā)中仍需要根據(jù)具體條件加以分析，以確定合適的市場目標及開發(fā)營銷方式。
2.根據(jù)市場調(diào)查報告顯示以及項目所在地點環(huán)境條件等因素，文昌廣場地段是以居住為主的地區(qū)，商業(yè)環(huán)境不佳。由于商業(yè)物業(yè)的發(fā)展在廣州受傳統(tǒng)商業(yè)消費地段、市民消費習慣，以及市區(qū)整體規(guī)劃功能的影響甚大，以目前文昌廣場改造的局部商業(yè)環(huán)境是難以形成城市商業(yè)中心的，過大規(guī)模的以及過高標準建設(shè)商業(yè)用房，容易造成今后在出售和出租上的困難。建議商業(yè)用房在3層以下，標準則以居住區(qū)配套商業(yè)中心較適宜。
3.目前廣州市區(qū)及鄰近供應(yīng)的高層住宅大部分以高檔外銷為主，荔灣區(qū)的出售樓宇更為突出，從成交情況分析，該區(qū)的外銷住宅成交好于其它老城區(qū)。但由于該區(qū)是廣州市舊城改造的重點地區(qū)，鑒于拆遷成本和城市規(guī)劃的要求，今后該區(qū)發(fā)展主要是高層住宅為主，隨著供應(yīng)量的增長，目前較高的外銷率將會逐步回落，但是隨著廣州市拆遷區(qū)域的擴大，本地回遷需求亦將加大，這部分的市場將會增加，因此文昌廣場住宅的市場定位可考慮1/3外銷，2/3內(nèi)銷，在確定建設(shè)標準與售價時應(yīng)充分考慮到這一因素。內(nèi)銷房平均售價不宜超過港幣8500元，外銷房不宜超過港幣9200元，商場（僅首層）平均價應(yīng)為港幣23000元左右�？紤]到銷售對象的變化，以及國內(nèi)用家承受能力，設(shè)計住宅單元以40—50平方米為主，并具有較高的實用率。
4.由于近年供應(yīng)量增大，把握好銷售的時機和制定好相應(yīng)的銷售策略是十分重要的。首期銷售應(yīng)在結(jié)構(gòu)出地面，或完成裙樓時推出，鑒于現(xiàn)時樓花一次性付款的客戶甚少，分期付款以及銀行按揭對于內(nèi)外銷來說都是十分必要的。隨著競爭的加劇，投資者對物業(yè)認識的設(shè)計合理與否、質(zhì)量的高低、企業(yè)信譽以及售樓前后服務(wù)的好壞是十分重要的，發(fā)展商在開發(fā)過程中應(yīng)注意好以上的工作。
5.隨著國內(nèi)房地產(chǎn)大規(guī)模的開發(fā)，市場已趨平衡，樓價升幅將相應(yīng)減緩。因此，開發(fā)與營銷過程中密切注重市場的變化，嚴格控制成本在今后將顯得尤其重要，對營銷的影響甚大。
序號 樓盤名稱 裝修標準 設(shè)備 停車位 內(nèi)部間隔（平方米） 現(xiàn)時工程進度 銷售面積（平方米） 銷售率 推出日期 交樓日期 最高價HKD/M2 最低價HKD/M2 現(xiàn)時平均價HKD/M2 一次性付款折后均價
1 荔灣廣場 玻璃幕墻，裙樓高級花園巖地臺，住宅內(nèi)柚木地板，乳膠漆，廚廁瓷片到頂 進口電梯3臺/座，電腦監(jiān)控報案系統(tǒng)，商場中央空調(diào)，進口自動扶手梯48部，住宅配潔具 地下層底部共500多個車位，租金待定 住宅：80-89 挖椿井 12萬 71.6% 93.1 95.12 11894 9247 11000 8800
商場：22-170 12萬 30.8% 93.9 95.12 81810 32657 56575 45260
2 惠城花園 玻璃幕墻，花崗巖地臺，住宅乳膠漆，廳房柚木地板，廚廁瓷片到天花，防滑彩釉磚地面 名廠快速電梯，廚房配不銹鋼洗滌盆及柜，名廠高級潔具全套，商場采光頂 地下一層停車場100個車位租售待定 住宅：78-157 挖椿井 41647 60% 93.9 96.6 12575 8152 9850 7289
商場：11-2030 13600 80% 94.1 96.6 47201 13158 22125 17700
3 安富花園 外墻玻璃紙皮石彩釉住宅柚木地板，高級瓷磚到頂 住：每座名廠電梯，配進口衛(wèi)生潔具，抽油煙機，地柜、洗盆及吊柜、煤氣熱水爐，協(xié)助辦理開IDD手續(xù) -1，-2層為地下停車場全部出售，價位待定 住宅：70-100 地面5層 39000 82% 93.1 96.3 12004 9543 9500 8550
商場：12-53（2,3層） 5781 65% 93.9 96.3 39435 12454 22671 20857
4 金信大廈 外墻彩色玻璃馬賽克住宅內(nèi)洋什木地板，廚廁瓷片到頂，商場大理石地臺 �。好麖S電梯2部，配高級潔具，廚柜，不銹鋼水盆，抽油煙機 -1到-3層停車場全部用作出租，租價待定 住宅：70-100 地面3層 22000 38.7% 93.12 96.6 9200 8300 8500 8500
商場：12-53（2,3層） 4000 未推出
5 西關(guān)大廈 外墻天然石片彩釉，大理石地板，住宅耐磨磚，彩釉磚地面，墻身乳膠漆，廚廁瓷片到頂住：名廠電梯8部，進口潔具，不銹鋼廚具，配排氣扇 住：名廠電梯8部，進口潔具，不銹鋼廚具，配排氣扇 有停車場，租金待定 住宅：71-118 現(xiàn)樓可交付使用 22169 100% 92.5 94.12 9283 6865 8500 8500
商場：共四上一大客包租 商場：共四層由一大客包租 8500 92.5 94.12
6 荔灣城 玻璃幕墻花崗巖地板，住宅內(nèi)彩釉磨地磚，墻身乳膠漆，廚廁瓷磚至天花 住：高級電梯2部，住宅配抽油煙機、吊柜、浴缸、坐廁及洗面盆 -1，-2層為停車場只3000平方米，約300個單位，租金待定 住宅：98-120 現(xiàn)已封頂正在裝修 13000 93% 93.1 94.12 10542 8167 9000 8100
商場：13-73 4500 75% 93.1 94.12 28972 20613 24300 21870
7 荔怡中心 外墻高級配色陶瓷磚住宅內(nèi)墻身乳膠漆，柚木地板，廚廁高級防滑地磚，高級瓷磚至天花 住宅每座名廠高速電梯2部，配廚柜，熱炎爐，抽油煙機，煮食爐，IDD線路連電話機，進口潔具，熱氣機等 地下車庫1層，租售未定，個數(shù)未定 住宅：64-165復式：186 挖椿井 13800 39.2% 94.7 95.12 9700 8070 9100 79170
商場：13-170（首層） 2770 94.7 95.12 41000 28000 36980 32172
8 逢源大廈 外墻錦磚及高級紙皮石住宅內(nèi)乳膠漆，廚廁顏色高級，瓷磚個人花，柚木地板及防滑磚，大堂鋪石 每座住宅名廠電梯2部，配廚柜一臺，抽氣扇，不銹鋼洗淋盆一個，潔具全套及儲物柜，浴室鏡一個 地下車庫1層，租售未定，個數(shù)未定 住宅：88-110復式：151 地面2層 17000 63.2% 93年 95.9 12400 7500 8500 7650
沒有商場
9 西灣路商業(yè)住宅樓 外墻高級玻璃馬賽克及條形彩釉磚，住宅廳房多彩彈涂，彩釉磚地面 配不銹鋼洗滌盆，抽油煙機，坐廁。排氣扇，洗面盆 有停車場，租金待定 住宅：53-110 地面8層 3800 60% 94年 95.1 7400 4200 6500 6305
商場：不賣 3140 95.1
10 中山八路商住樓 外墻玻璃馬賽克住宅內(nèi)墻灰沙批，水泥地面，天花紙筋灰批灑窗帶門為鋼門窗 沒有 沒有 住宅：72-98 地面1層 3450 27.8% 94.8 95.12 7700 6670 7200 6264
商場：不賣 987 95.12
11 寶源大廈 外墻白色條磚，住宅內(nèi)鋪釉面磚，乳膠漆，廚廁瓷片到天花，茶色鋁合金窗 一部國產(chǎn)電梯，廁所裝坐廁 沒有停車位 住宅：32-68 開始做三通一平 4420 21.5% 94.9 95.12 8480 8280 8300 7968
商場：未推出 1267 94.11 95.12 22000
3.0項目開發(fā)及技術(shù)設(shè)計方案的分析（略）
3.1地塊及周圍環(huán)境、建設(shè)開發(fā)條件
3.1.1地利位置及道路交通
本項目位于廣州市荔灣區(qū)，東為文昌北臨街，南鄰耀華北約，西至荷溪三約直街，北接幸福西街。其中文昌北可通運輸車輛，能滿足項目施工需要；而耀華北約，幸福西街為兩條十五米規(guī)劃路貫穿，項目建成后將三面臨街。加上首期地鐵長壽西出口近在咫尺（從項目地點至前述地鐵出口，步行不超過五分鐘），將來交通會十分便利。但南面規(guī)劃路將小區(qū)分割，影響了項目的整體性，并會為將來的管理帶來不便。
標的影響，項目各項評價指標對這兩種風險因素的變化較為敏感，尤其是銷售價格因素。
3.1.2地形、地質(zhì)（略）
3.1.3附近商業(yè)及生活配套，市政基礎(chǔ)及公建配套設(shè)施（略）
3.1.4綜合評述（略）
3.2—7.1（略）
7.2項目的不確定性分析
7.2.1項目盈虧平衡分析（略）
7.2.2項目敏感性分析（略）
7.2.3概率分析
根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果及形勢預測，項目將來售價較基準方案高的機會較小，而投資增加的機會較大。由此判斷，銷售價格、建設(shè)投資（兩者之間相互獨立）等不確定因素可能發(fā)生的變化及其發(fā)生的概率值見下表。
較基準方案變化 +10% 0 -10%
銷售價格 30% 50% 20%
建設(shè)投資 40% 50% 10%
不確定性因素變化的概率值
貼取現(xiàn)率為15%，對本項目自有資金的凈現(xiàn)值進行計算，可得凈現(xiàn)值得期望值為379萬港元，有機會出現(xiàn)赤字，故本項目有一定風險，但虧本可能性較小。
8.0可行性研究結(jié)論與建議（略）
8.1項目綜合經(jīng)理評價
上述市場、投資和財務(wù)效益評估的結(jié)果說明，本項目作為住宅為主的項目是有較好市場前景的。項目所在地點交通、市政及綜合生活配套設(shè)施完善，尤其是處于老城區(qū)中心、地鐵出口鄰近區(qū)域，地點上有較大的優(yōu)勢，并且本項目發(fā)展商能獲取所得稅15%的優(yōu)惠，地價有償使用的支付金額較低，利用外資開發(fā)可有效地減少資金的成本。在實際測算中采取較穩(wěn)妥的銷售收入方式，測算結(jié)果仍能達到較理想的投資效益率（動態(tài)與靜態(tài)），且有較強的抗風險能力。初步評估結(jié)果表明，該項目可行；與廣州市目前一般房地產(chǎn)發(fā)展項目相比，具有較大的優(yōu)勢。
8.2有關(guān)說明及建議
1.本報告是在未有具體確定合作方式與條件的前提下進行投資測算的，僅反映項目本身的效益情況，待確定合作方式與條件后，才能測算出合作各方的實際投資效益情況。
2.本報告的投資估算是按照廣州市目前同類型項目的投資水平及初步考察當?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施條件后估算的，由于建筑方案尚有待修改，工程施工條件和方法還需進一步落實研究，搬遷的準備與計劃還有待完善，實際投資成本將根據(jù)設(shè)計的修改與工程研究的深入及搬遷工作的落實作相應(yīng)的調(diào)整。
3.由于拆遷工作在前期開展，以及投入的啟動資金很大，其拆遷周期的長短、成本控制的好壞，對項目投資的整體效益影響是很大的，目前，開發(fā)區(qū)房產(chǎn)公司已作了大量的工作，今后還需給予充分的重視，與后期的開發(fā)必須緊密銜接。
4.本項目位于地鐵長壽路站鄰近，地鐵的優(yōu)勢與影響今后售樓是十分重要的，一旦確定投資，應(yīng)抓緊有利時機，在地鐵沿線物業(yè)尚未大規(guī)模建設(shè)推出時，盡快開發(fā)投入市場，地鐵概念在廣州市物業(yè)中將是一個最重要的市場影響，本項目應(yīng)先入一步，充分利用。
5.鑒于廣州市目前及今后相當一段時間內(nèi)市場的變化，以及以內(nèi)銷為主的變化，售價將是最敏感的因素之一，同時物業(yè)的質(zhì)量與開發(fā)管理水平對在較大的市場競爭中能保持較好的售價水平是至關(guān)重要的，發(fā)展商除密切注意市場，選擇合適的市場策略外，還要求合營公司組織一支高素質(zhì)、高水平的開發(fā)管理隊伍。從設(shè)計、工程、營銷到物業(yè)管理均能達到較高的水準，以抓住機會，減少風險，實現(xiàn)項目的盈利目標。
8.3項目主要技術(shù)經(jīng)濟數(shù)據(jù)、指標綜合表（略）
附圖、附表、附錄部分（略）
商業(yè)物業(yè)篇
案例名稱：中旅商業(yè)城
商場成功營銷架構(gòu)
案例經(jīng)要
不鼓勵商業(yè)物業(yè)，這是前提。中國幾大城市商場供給過剩已是不爭的事實�？缮狭舜�，也不能等著往冰山上撞。
據(jù)說中旅商業(yè)城最初的目標利潤是0，即只要保本就算成功。營銷策劃人員通過科學的市場調(diào)研與分析，從項目的市場診斷入手，進行土地的價值分析。并通過投資競爭要素分析，制定嚴密的投資成本和價格策略，令市場承受準確無誤，在專業(yè)運作之下，中旅商業(yè)城成為淡市中的熱盤，發(fā)展商投資回報逾十億。
第一段：項目概況
第二段：中旅城廣場概念設(shè)計大綱
第三段：中旅城廣場概念設(shè)計
第四段：商場樓層功能定位的說明
第五段：從折頁編輯思路看營銷思路
第六段：穩(wěn)步贏得市場
第一段：項目概況
具有原創(chuàng)性與獨創(chuàng)性的大型物業(yè)
“中旅商業(yè)城”是由香港中旅集團獨家投資開發(fā)的大型綜合項目，位于廣州市商業(yè)中心的中山五路，該區(qū)域是廣州市許多歷史名店的原址，更是廣州地鐵一號線和二號線的交匯處，日人流量達113萬人次。
中旅商業(yè)城總建筑面積12萬平方米，是以商業(yè)功能為主導的“三位一體”的組合。地下2層到地面7層為5.6萬平方米的大型綜合商業(yè)、飲食、娛樂中心，10層到17層為3.7萬平方米的現(xiàn)代化高級寫字樓，18到25層是圍合式的，為都市成功人士量身訂做的頂級豪宅，總層高80米。
中旅商業(yè)城的整體開發(fā)思路標新立異，這一點從其建筑風格和建筑造型上可謂表現(xiàn)得淋漓盡致。從建筑風格上看，中旅商業(yè)城糅古典風情與現(xiàn)代韻味于一體，體現(xiàn)了文藝復興時期的建筑風范。它以商業(yè)為主，包括寫字樓和全國范圍內(nèi)絕無僅有的城堡式空中花園，純石材制造，具有很強的視覺沖擊力。
從建筑造型上看，中旅商業(yè)城遠遠望去，仿佛一座空中城堡浮在云端，整個造型大膽采用三段式處理：
1.裙房部分，利用巨柱式與拱圈的高低變化強調(diào)空間的開放性和公共性，并利用純古典的細部古材裝飾，表現(xiàn)了建筑的歷史并體現(xiàn)其人情味；
2.上部豪宅部分，同樣采用純古典風格，利用圍合的形體，以及穹頂、柱廊、坡頂、老虎窗、幻想的歐洲中世紀城堡的形象；
3.建筑中段部分，利用簡潔的、肌理與質(zhì)感全異的組合幕墻，與建筑上、下兩部分形成視覺上的強烈對比。
中旅商業(yè)城整體風格與造型使商業(yè)氣息彌漫在廣闊的空間里。
領(lǐng)導未來商業(yè)動向
中旅商業(yè)城集中體現(xiàn)了現(xiàn)代商業(yè)的趨勢，自身擁有靈活多變的商業(yè)形勢和合理的商業(yè)布局，整體構(gòu)想迎合現(xiàn)代品位，領(lǐng)導未來商業(yè)發(fā)展的新動向。
1.商業(yè)形式。中旅商業(yè)城代表了新型購物中心的發(fā)展趨勢，具備了其他百貨公司所不具備的多樣性。從商鋪面積上看，最小面積為31.24平方米，最大面積達228.53平方米，面積設(shè)置非常靈活，既適合大型商場的商業(yè)形式，有匯聚了專賣店、精品店的經(jīng)營手法。從經(jīng)營手法上看，中旅商業(yè)城把香港中旅集團一貫秉承的旅游意識引進到商場經(jīng)營中來，一方面功能分布力求齊全，集餐飲、娛樂、健身、購物、觀光于一體，另一方面強化旅游意識，在裝修上追求歐洲古典韻味，這樣自然吸引了大量人流，隨之而來的便是潛在其中的巨大消費力，投資者自然青睞于此。
2.商業(yè)布局。中旅商業(yè)城獨具匠心，集“通”“透”之勢，使所有的店鋪都極盡便利。所謂通，就是商場不同區(qū)域之間都保持了暢通，同一層維持著循環(huán)走道，不同層間則用多部自動扶手電梯相連，行人走走、停停、看看，無意間已逛便了商場的每一個區(qū)域。所謂透，就是保持視覺的開闊性，讓來到中旅商業(yè)城的顧客經(jīng)常性地在一個范圍的可視角度內(nèi)，這樣就使每一個商鋪都具有了叫強的競爭力。
3.獨特構(gòu)想。中旅商業(yè)城有獨特的雙層騎樓，首層騎樓保留了傳統(tǒng)騎樓商業(yè)氣氛，使整個商場的開放性大大增強，而二層則與城市規(guī)劃中的類似香港的城市步行通道相連，臨街面建有寬敞走廊，可觀景，可遮陽避雨，進入商場也十分方便。
整體偏淡而個盤熱賣的市場背景
中旅商業(yè)城入市時，廣州商鋪行情并不樂觀。
從1997年看，商鋪平均價格繼續(xù)下跌。
商鋪空置量繼續(xù)上升。
宏觀商業(yè)環(huán)境的不景氣和商鋪供過于求是商鋪市場整體偏淡的重要因素。
總體市場的淡市，并不排除局部市場的活躍。商鋪發(fā)展商在淡市里的靈活的市場應(yīng)變能力是上述熱點商鋪走強的主要原因。
除了有利的地利位置之外，新中國大廈、天河城廣場等發(fā)展商靈活的招商策略是其商鋪熱銷的關(guān)鍵。這些發(fā)展商改革了過去以散鋪為主的租售方式，而改以優(yōu)惠的條件吸引了大型商家、食樓的進駐，從而帶旺了人氣，帶動了其他商鋪的出售。
此外，商鋪的內(nèi)部規(guī)劃也是商鋪暢銷與否的重要因素。一些縱深淺、出口多、內(nèi)部間靈活的商鋪是投資者和用家的首選。
局部走強的關(guān)鍵
可以預見，今后一段時間商鋪市場的熱點也只可能在局部個盤出現(xiàn)。這些個盤一方面要具有較高的素質(zhì)，另一方面，其發(fā)展商還應(yīng)具備靈活的市場應(yīng)變能力和高超的推廣策略。
1.發(fā)展商的市場應(yīng)變能力
商鋪作為買家的經(jīng)營用地，具有增值價值，同時又存在很大的經(jīng)營成本回報率的風險。因此，具有長遠眼光的發(fā)展商會讓知名度較高的商家使用，共同投資、經(jīng)營管理商鋪，風險共擔，利益共享。
2.商鋪樓盤的素質(zhì)
商鋪的內(nèi)部間隔、空間和出口等的規(guī)劃的靈活合理，商鋪樓層功能規(guī)劃的實用而富于特色等都是外銷商鋪所必須具備的基本素質(zhì)。
3.地理位置
位于新興商業(yè)文化中心，具有優(yōu)越的地理位置的所謂“旺鋪”，將仍然是市場追逐的熱點。廣州市地鐵一號線的開通，將為地鐵沿線的商鋪提供一個淡市中強勁的賣點。
4.營銷推廣策略
制造局部個盤熱點，除了商鋪本身的素質(zhì)和地理位置之外，發(fā)展商的推廣策略是能否營造市場熱點的重要因素。在適當?shù)臅r機以適當?shù)膬r格推出適當?shù)纳啼伿前l(fā)展商必須精心策劃的關(guān)鍵。
第二段：中旅商業(yè)城廣場概念設(shè)計大綱
一、建筑部分
（一）建筑的整體定位
1.中旅商業(yè)城廣場在廣州商圈中的位置
2.衡量指標
A.吸引人流目標
B.延長顧客停留時間目標
C.提高顧客消費率目標
D.提高銷售額目標
（二）建筑的風格定位
1.整體建筑風格
2.關(guān)于商業(yè)符號
3.商業(yè)、寫字樓、住宅部分的提示（外立面、騎樓）
二、功能部分
（一）關(guān)于人流
1.地下的人流
2.地面的人流
3.建筑物內(nèi)的垂直人流和水平人流
（二）關(guān)于物流
1.商場的物流
A.購物中心每日貨流量
B.貨流的水平通道和垂直通道（貨物的極限尺寸）
C.貨物的運輸
D.貨物的場外存放和場內(nèi)存放
E.停車位
2.寫字樓、豪宅住戶的物流
A.極限尺寸
B.運輸通道
（三）關(guān)于車流
1.購物中心車流量（進貨、出貨）
2.高峰期、高峰流量（日高峰、節(jié)日高峰）
3.裝卸車位、停車位分析
三、建筑內(nèi)部空間的組織
（一）商場
1.商業(yè)空間
A.如何適應(yīng)商業(yè)業(yè)態(tài)的需要
B.如何適應(yīng)第一主力店的需要
C.如何適應(yīng)食品超市的需要
2.公共空間
A.每層停留空間的設(shè)計
B.中廳
C.邊廳
3.服務(wù)空間
A.各層存貨空間
B.臨時加工空間
C.保安、銷售人員信息
D.公共廁所等
（二）寫字樓
1.寫字樓型式安排
A.大型
B.中型
C.小型
2.寫字樓公共空間
A.中廳
B.綠化及小品
（三）空中豪宅
1.戶型
2.會所、架空層空中花園的提示
3.豪宅的要素及提示
四、關(guān)于環(huán)境
（一）外部環(huán)境
1.廣場
A.廣場的風格
B.小品、雕塑
C.硬地
D.綠化
2.出入口
A.地鐵出入口與商場出入口關(guān)系及處理
B.商場出入口
3.本建筑與周邊建筑的關(guān)系
A.風格
B.體量
C.本項目對人們的吸引力
4.外部環(huán)境的延展
A.路沿石、道路
B.立交橋
C.地鐵
5.燈光
（二）內(nèi)部環(huán)境
五、營銷環(huán)境的營造
（一）銷售中心
1.銷售中心提示
2.銷售中心的布置
（二）樣板房
1.豪宅
2.商場
第三段：中旅商業(yè)城廣場概念設(shè)計
一、建筑部分
（一）中旅商業(yè)城廣場在廣州商圈中的位置
中旅商業(yè)城是以商業(yè)為主，含商住寫字樓、空中花園豪宅的綜合性商業(yè)建筑。
根據(jù)中旅商業(yè)城所處的地緣優(yōu)勢，中旅商業(yè)城極有可能與新大新、廣百形成廣州市600米黃金走廊，并成為該走廊最大的綜合購物中心。中旅商業(yè)城能否實現(xiàn)上述定位，取決于在以下幾項指標上能否在廣州商圈中名列前茅。
（二）總體目標
使中旅商業(yè)城廣場成為廣州商圈中“最可去”的地方。
“休閑日哪里去 — 廣州中旅商業(yè)城”成為眾人皆知的廣告語
中旅商業(yè)城有什么 — 只要你能想到的，它都有
（三）分目標
1.最可逛
2.最可購
3.最可吃
4.最可玩
（四）具體衡量指標
1.提高日均吸引人流目標
A.中旅商業(yè)城對顧客要求要有廣泛的適應(yīng)性：男女老少皆宜
B.中旅商業(yè)城對顧客要求強烈的吸引力：本省人、外省人、旅游者、外國人
C.中旅商業(yè)城要充分利用地鐵最大的出口站。這一優(yōu)勢，將地鐵人流最大限度地引導到中旅商業(yè)城來。
2.延長顧客人均停留時間目標
家庭集體購物：留住小孩、留住丈夫、留住夫婦、留住老人
對非家庭購物
A.當?shù)厝耍ǹ赏�、可吃、可看、可買）
B.外地人（可玩、可吃、可看、可買、可�。�
a.中旅商業(yè)城的可去點要盡量增多
b.走累了有地方休息
c.小孩子有地方玩
d.餓了有地方吃
e.有地方娛樂
C.提高顧客消費率目標
a.該買的能買到
b.該玩的能玩到
c.想吃的能吃到并且干凈、價格可接受
d.想看的能看到
3.提高日均銷售額及利潤目標
多元化的價格策略
平價 A：堅持薄利多銷
中檔價 B：想買的、能買到、價不貴
高價 C：品牌、精品、貨真價實
二、建筑的風格定位
（一）建筑的整體風格為歐陸風格。
使中旅商業(yè)城在廣州商圈現(xiàn)代建筑群中獨具一格，體現(xiàn)出與眾不同的王者風范。用獨特風格來對應(yīng)中旅商業(yè)城代表的新的商業(yè)業(yè)態(tài)。
（二）選用城堡式的復合建筑。
使商場、寫字樓、空中花園式豪宅形成一個既相應(yīng)又有機結(jié)合的整體。外型上可使有足夠的歐陸建筑元素使建筑物具有充足的商業(yè)符合。可選用塔樓拔高建筑，使得從解放路高架橋等多個不同的視角看到的建筑更加挺拔，使建筑的“標識”性更加強烈，并使建筑集“逛、購、食、玩”的功能于一體得以更好地體現(xiàn)。
（三）采取三段式的結(jié)合。
整體的三段式與空中花園豪宅的局部三段式組合，有助于增加建筑的韻味。不同的燈光組合方案可能使建筑物顯現(xiàn)出“富麗堂皇”、“海市蜃樓”等不同的效果，以突出中旅商業(yè)城的富貴和上部豪宅的典雅風范。
三、功能部分
（一）關(guān)于人流
北京、上海大型百貨商場的人流
1.常規(guī)人流密度
2.根據(jù)中旅商業(yè)城廣場的商業(yè)區(qū)位，并考慮到今后的發(fā)展，其常規(guī)的人流爭取達到北京百貨大樓、西單商場10萬人/日的水平，如能達到上海巴黎春天15萬人/日的水平則更理想。對永久性的設(shè)施應(yīng)留有適當?shù)娜肆髟鲩L空間，以便于隨著人流的增加，作適當調(diào)整后即可滿足。
工農(nóng)業(yè)面積（平方米） 客流量
平均日（萬人） 節(jié)假日
北京百貨大樓 18000 10 20
北京西單商場 20000 10 20
上海一百 17000 20 30
上海巴黎春天 46500 15 25
從上表可以推算出：大型百貨商場人流密度
商場名稱 平日 節(jié)假日
北京百貨大樓 5.6人/m2日 11.2人/m2日
北京西單商場 5人/m2日 10人/m2日
上海一百 11.8人/m2日 17.6人/m2日
上海巴黎春天 3.3人/m2日 5.4人/m2日
（二）關(guān)于物流
購物中心是消費雙方進行商品交易活動的空間，每日巨大的人流帶來了大量的購買；大量的購買帶來了大量的物品的流動。物品由倉庫到商店到消費者的流動是購物中心發(fā)展商和設(shè)計者必需考慮的問題。
1.庫房
購物中心需要一定的庫房，庫房作為貯存商品的場所。庫房一般可分為城市儲運公司和商場專有倉庫，而商場專有倉庫又分為銷售現(xiàn)場倉庫和店外倉庫。
城市儲運部門的倉庫面積一般為：平均每萬元庫存商品需12m2。
而對于商店庫房面積的大小，除與進貨方式、管理制度相關(guān)外，與庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)有關(guān)，國內(nèi)一般為40天。國內(nèi)一些大型百貨商店的營業(yè)面積和庫房面積如表所示。
國內(nèi)大型百貨商店營業(yè)、庫房面積分配表（單位：m2）
商場名稱 營業(yè)面積 庫房面積 庫營比 備注
上海一百 17800 8500 0.48:1
北京王府井 14390 9562 0.66:1
北京西單 10407 9673 0.93:1 店外700（倉庫）
深圳萬佳 17300 7500 0.43:1 店內(nèi)600（倉庫）
深圳萬佳百貨的店外倉庫為7500m2，與營業(yè)面積之比為0.43:1，萬佳的店內(nèi)倉庫為600m2。為了保證中旅商業(yè)城廣場能維持正常運轉(zhuǎn)，應(yīng)安排出足夠的店內(nèi)倉庫面積。尤其是對第一主力店部分，應(yīng)考慮足夠的店內(nèi)倉庫，以免因考慮不周影響今后的招商。
2.車流
國內(nèi)大型的百貨商店中，貨運車輛一般為十輛左右，特大型商店接近20輛。例如上海第一百貨商店有貨運卡車11部、貨運三輪5部。
據(jù)商業(yè)部門過去的統(tǒng)計，百貨商店每一萬元商品裝載一卡車。隨著人們生活水平的提高和物價指數(shù)的提高，對中旅商業(yè)城這類大型高檔商業(yè)企業(yè)來說，過去的統(tǒng)計已經(jīng)不適用。根據(jù)我們對幾類商品的測算，平均約為人民幣10萬元商品裝載一卡車。
由于中旅商業(yè)城廣場地面停車面積有限，而且機動車通道寬度有限，應(yīng)盡量考慮貨車裝車、卸車空間，以免占用道路、造成阻塞。
中旅商業(yè)城空間結(jié)構(gòu)與布局
分層功能定位 空間原則 裝飾風格定位
正九層 美食文化博物館 以文化裝飾和數(shù)量集中為特色 中西結(jié)合之樓層
正八層
正七層
正六層 精品店 大回環(huán) 小回環(huán) 純古典維多利亞精品商場
正五層
正四層
正三層 百貨公司 流線、清晰 現(xiàn)代古典 適當古典符號表現(xiàn)
正二層
正一層
負一層 平價商場 大通透 后現(xiàn)代：簡潔、平價概念物化表現(xiàn)
負二層
分層功能定位
正九層 美食城以垂直電梯與滾梯雙線路到達
正八層
正七層
正六層 精品店已達5、6、7層，屬商業(yè)死亡線，為克服人的疲勞，必需在裝飾上給予符號強化
正五層
正四層
正三層 盡量保留百貨公司的基本性質(zhì)，并插入適量的娛樂功能
正二層
正一層
負一層 追求回頭客，熟客，裝修層注意弱化“高檔高價”感覺
負二層
樓層功能分布示意表（如下）
樓層 主題功能 主營項目
九層 飲食城 廣東粥博物館、海洋博物館
八層 娛樂城 1.電子類：游戲機、雀牌機2.文體類：臺球、保齡球、健身中心、粵劇戲臺、音樂中心3.影像類：家庭影院、自助影院4.兒童游戲：游戲場、旱冰5.高新技術(shù)產(chǎn)品展示：電腦、DVD6.攝影：個人寫真、MTV、攝影棚
七層 兒童用品 童裝、鞋、帽、玩具、體育用品、食品、文化用品、樂器
六層 大眾文化城 精品圖書、雜志（含港、臺）、電子圖書、CD、字畫（中外）、文房四寶、郵品、VCD、古玩、樂器、文具、體育、健身用品
五層 家電城 電視、視盤機、音響、攝錄機、空調(diào)、冰箱、洗衣機、微波爐、名牌店、專賣店
四層 皮具城 包、箱、鞋、專賣店、精品屋
三層 男士世界 男士服裝、專用品、專賣店、精品店
二層 女人世界 女士服裝、專用品、專賣店、精品店
一層 化妝品飾品大全 化妝品、首飾、飾品、專賣店、精品店
負一 地方品牌店專業(yè)店 分類百貨、服裝品牌店、專業(yè)店
負二 食品超市 水果蔬菜、鮮活魚、蝦、肉、冷凍食品、半成品、熟食、面包、精品糧油、煙酒、飲料、干果、調(diào)味品
第四段：商場樓層功能定位的說明
逛、購、娛、食功能的統(tǒng)一
大型購物中心以流動人口為銷售對象，客流是它的生命線。購物中心的客流是由購物、休閑、旅游三個部分構(gòu)成的。一般情況下各占1/3，但由于休閑，旅游者存在著即興購買。因此，實際購物人數(shù)會適度提升，約占40%。根據(jù)有關(guān)部門測算，一般情況下，兒童的疲勞時間為40~60分鐘，成人為90~150分鐘。按此推算：顧客在商場停留的時間不會超過2.5小時，超過這個時間就處在疲勞狀態(tài)，導致顧客離開購物環(huán)境，終止購物活動。
基于上述兩點，購物中心不僅要商品齊全，設(shè)施完善，服務(wù)上乘，而且要有眾多的休閑空間和娛樂活動。顧客可以在里面購物、就餐、游樂。這樣就消除了顧客的疲勞，延長了顧客的停留時間。特別是有小孩的家庭，可以全家前來，大人購物、小孩玩樂，各得其所，這是目前許多百貨商店所不能比擬的。
專題式商場的概念
近年來，國內(nèi)大型商場經(jīng)濟效益不佳，有人把主要原因歸結(jié)為大型商場增建過多，分流了購買力。但也有專家認為國內(nèi)大型商場普遍經(jīng)營無特色，價格偏高是生意冷淡的重要因素。
香港是世界著名的旅游、購物中心，零售業(yè)向來發(fā)達。前幾年，大型綜合性商場在零售業(yè)占著主導地位。近年來，專題式商場卻出奇制勝，在競爭中突圍而出。
專題式商場是圍繞著某一類商品展開服務(wù)，強化了消費者特定的購物意識。例如“黃埔新天地”內(nèi)就包含了五個專題式商場：占地4000平方米的“文化城”是一個展現(xiàn)圖書、文化、文具的專題商場；“時尚坊”網(wǎng)羅了世界各地的時裝名牌；“良緣閣”包含了結(jié)婚所需的一切內(nèi)容，從地產(chǎn)代理、室內(nèi)設(shè)計裝修、家具、電器和床上用品，乃至婚紗攝影、蜜月旅游應(yīng)有盡有；“熒幕圈”是家庭娛樂和綜合娛樂中心；“中央汽車世界廣場”只賣一種商品 — 汽車。
這種商場將同一類商品集中起來，比較容易塑造出商場的個性，提供了一種舒適的購物環(huán)境，使購物成為一種消閑，增加了顧客的購買興趣和欲望�？偟膩碚f，專題式商場有一定的發(fā)展空間。
近年來，臺灣最大的零售商也在一些大型購物中心里，吸收了專題式概念。
中旅商業(yè)城的體重較大，考慮到購物方便和功能配套，使每一層的功能盡可能清晰，走專業(yè)化的道路，減少不必要的重復，減少人流交叉，節(jié)省消費者的時間。
中旅商業(yè)城“食品城”負二層概念設(shè)計
一、負二層特點：
負二層面積7206平方米，與地鐵公園前站直接連接，便于人流聚散。把負二層定位成食品城，其輻射范圍可沿地鐵1、2號線展開，具有得天獨厚的條件。完全有可能把中旅商業(yè)城負二層辦成中心區(qū)功能完備、環(huán)境舒適、品種齊全、超大規(guī)模的一流食品城。
二、食品城概念
“民以食為天”，隨著人們收入的增加和生活的提高，人們的飲食結(jié)構(gòu)和生活習慣正在發(fā)生變化，消費方式以逐步從糧店、菜市場向自選食品超市轉(zhuǎn)移。倉儲式自選食品超市經(jīng)營的品種、加工方式、儲存方法越來越為生活在快節(jié)奏中的人們所接受。面對這一趨勢，把中旅商業(yè)城的負二層定位為倉儲式自選食品城及有必要，并有良好的發(fā)展前景。
三、負二層鋪面劃分原則：
1.倉儲式自選方式是國內(nèi)外流行的購物方式，建議采用這種方式。
2.為了實現(xiàn)倉儲式自選，無論是一家經(jīng)營，還是散買，在管理上必需統(tǒng)一。即：統(tǒng)一進出、統(tǒng)一計價、統(tǒng)一收銀。
3.考慮到食品專賣的特點，應(yīng)該有必要的貨品倉庫。貨梯與倉庫的關(guān)系應(yīng)便捷。
4.廁所目前的位置有礙交通聯(lián)系，也不利于貨梯與倉庫管理，將其位置調(diào)整到東南角處。
5.自動扶梯對地鐵人流方向，與負一層、地鐵車站的聯(lián)系便捷、順暢。管理的矛盾，使負二層形成有集中出入口的收銀區(qū)。
6.食品區(qū)的布局將頻繁上貨的品種靠近庫區(qū)和貨梯。
7.除北側(cè)兩個交通井外，關(guān)閉其余各井在負二層的出口，需開通的設(shè)保安人員看守。
8.引入“現(xiàn)場分類、加工、切分、展示、售賣”的作業(yè)方式，保證貨品新鮮、食用方便。
第五段：從折頁編輯思路看營銷思路
一、編輯目的
中旅商業(yè)城是一個12萬平方米的單位建筑。近期開始做商場部分的推廣。商場為6萬平方米的購物中心，其建筑風格為歐陸式風格，商場由約300家左右的商店集合而成。本折頁是中旅商業(yè)城的形象宣傳品，具有招商性質(zhì)。通過本折頁，使讀者對中旅商業(yè)城的商業(yè)部分有基本的了解并形成良好的印象。
二、折頁閱讀對象
中旅商業(yè)城購買者和潛在的購買者。
1.第一主力店，需1萬平方米左右的大型百貨公司業(yè)主（海內(nèi)外）
2.國外名牌店主（國外、港、臺）
3.國內(nèi)名牌店主（國內(nèi)）
4.百貨、飲食、娛樂業(yè)、私人業(yè)主（廣州及珠江三角洲）
上述購買者或決策者為具有豐富經(jīng)驗的商業(yè)人士或投資者。年齡約為30~50。
三、編輯風格
1.大氣。反映出中旅商業(yè)城在廣州商圈中傲視同儕，具有王者之尊的地位。
2.喧鬧。勾畫出中旅商業(yè)城代表了最新的商業(yè)業(yè)態(tài)。人潮滾滾，商機涌動。
3.別致。本折頁是中旅商業(yè)城第一各宣傳品，在版式上要獨具一格。
4.精美。紙張選用可高檔。
四、主要賣點展示
1.商業(yè)旺地之中的寶地。中旅商業(yè)城位于中山五路217至255號，原為廣州首批個體工商業(yè)者發(fā)祥地。從中旅商業(yè)城經(jīng)新大新至廣百是今后廣州市的600米第一商圈黃金走廊。
2.交通中心，四通八達。地面是多路交通車�？空�。地下是地鐵1、2號線的交匯點。50萬人次/日的地鐵出口與中旅商業(yè)城相聯(lián)，地上、地下匯城立體的人潮。
3.建筑雄偉，布局合理。歐陸式風格，12萬平方米的單體建筑。大通透格局，雙層騎樓，便捷的垂直交通，為商家提供了理想的商業(yè)環(huán)境。
4.領(lǐng)導潮流的商業(yè)業(yè)態(tài)。中旅商業(yè)城是一個名副其實的購物、休閑、娛樂、飲食中心。6萬平方米面積，跨度以地下負二至地上九層共十一層。其地下三、四層為停車場，負二層與地鐵相連，地上一、二層為騎樓，和其它商場相比，中旅商業(yè)城更具商業(yè)價值。
5.發(fā)展商極具實力。具有70年歷史的中旅集團是香港上市公司。它們的業(yè)務(wù)遍及五大洲，是一個多元化、實業(yè)化的集團企業(yè)。在國內(nèi)的投資成績卓著，如深圳僑城、錦繡中華、中國民俗村、世界之窗、康佳電子等。
五、視覺創(chuàng)意提示
1.絕無僅有的廣州商業(yè)的黃金寶地
2.獨特的歐陸建筑風格、理想的內(nèi)部功能結(jié)構(gòu)
3.喧鬧的商業(yè)氣氛
4.滾滾的人潮
第六段：穩(wěn)步贏得市場
彩繪樓房
中旅商業(yè)城銷售過程手法平實，較“顯山露水”的一著是“彩繪樓房”。
近一段時間以來，“彩繪樓房”已成為羊城人民街頭巷尾議論的話題，與此同時，位于中山五路與解放路交匯處的中旅商業(yè)城工地現(xiàn)場，也成了人們的聚焦之點。宏偉氣魄的大型噴繪彩圖裹裝著在建的樓宇，給人以耳目一新的全新感受，驅(qū)散了人們心頭對以往施工工地“黑沉沉”的感覺， 而整潔有序的工地現(xiàn)場也一改往日臟亂差的局面，使人不得不刮目相看。廣州各大傳媒紛紛對此進行報道，使得發(fā)展商注重環(huán)境質(zhì)素建設(shè)在業(yè)界有口皆碑。
人們在驚嘆之余不免會有這樣的疑問？為什么發(fā)展商如此下大力氣注重施工現(xiàn)場的包裝？